대구상공회의소(회장 이인중)와 삼성경제연구소(소장 정구현)가 공동으로 개최하고, 삼성화재해상보험(주)(대표이사 황태선)가 후원하는 『21세기대구경제포럼』 제125차 세미나가 3월 20일 오전 7시 호텔제이스에서 개최되었다. ‘글로벌 경쟁과 기업의 명품화 전략’을 주제로 강연에 나선 송진구 주성대학 교수는 미리 배포한 자료에서 “사람들은 백으로서의 기능이 같음에도 불구하고, 1만개나 살 수 있는 돈으로 하나의 백(Bag)만을 소유한다”며, “명품이 되려면 퍼스널 브랜드, 즉 자기만의 개성을 가져야 한다”고 주장했다. 그리고 송 교수는 “글로벌 경쟁시대를 맞아 명품 브랜드를 만들어야 살아남을 수 있으며, 이것은 『지화자조타』라는 명품화 전략을 통해 가능하다”고 밝혔다. 다음은 발표자료를 요약․정리한 것이다.
명품의 조건
기업에서 생산하는 제품이 명품이 되기 위해서는 조건이 하나 있다. 그것은 바로 퍼스널 브랜드가 있어야 한다. 그렇다면 퍼스널 브랜드란 무엇인가? 결론부터 얘기한다면, 나만의 독특한 개성이라고 정의할 수 있다.
가방에는 프랑스의 명품 브랜드 루이비통이 내놓은 5만 2,500달러(약 5천만원)짜리 명품 백도 있고, 우리 주위에서 흔히 볼 수 있는 5천원짜리 백도 있다. 하지만 사람들은 백으로서의 기능이 같음에도 불구하고, 1만개나 살 수 있는 돈으로 하나의 백(Bag)만을 소유한다. 이처럼 명품이 되려면 퍼스널 브랜드를 가져야 한다.
이러한 효과를 베블렌은 「유한계급론」에서 「Veblen effcet」라고 정의했다. 현대사회는 과거처럼 확실한 신분보장제도가 없기 때문에 타인의 눈에 확연히 드러나 보이는 명품을 구매해서 자신을 과시하는 과시적 소비형태인 베블렌 효과가 일반화되었다.
명품의 특징
명품은 모든 제품, 모든 사람, 모든 장소에서 가능하다. 그리고 누구나 명품을 생산하고 판매할 수 있다. 하지만 명품이 되려면 합당한 조건을 충족시켜야 한다. 일반적으로 명품은 역사와 전통, 장인정신, 브랜드가치, 차별화된 독창성, 미학적 포장 등과 같은 특징을 가지고 있다.
전략의 변화
우리는 이제 환경에 적응하지 못하면 생존할 수 조차 없다. 과거에는 제품의 성능과 기능을 강조했지만, 현재는 제품의 디자인 등 감성이 부각되고 있다. 이처럼 환경이 급변하고 있어 전략도 이에 맞게 변화되어야 한다. 포춘 선정 500대 기업 중 250개가 환경변화에 적응하지 못해 15년 뒤에 사라져 버렸다는 사실을 기억해야 한다.
또한, 여성 소비자가 제품구매의 핵심 결정권자로 부상했다. 여성 소비자는 프로슈머(Prosumer : Producer + Consumer)이길 원하며, 기업과 커뮤니케이션하는 방식 중 하나로 자신이 구매할 제품이나 서비스에 대한 의견을 제시한다. 따라서 여성소비자를 참여시키는 것이 구매를 확장하는 방법이다.
음악 마케팅
「아이비」 비스킷 숙성시 해태제과는 클래식 음악을 활용한다. 클래식 음악을 튼 후 밀가루 반죽 속의 효모 유산균이 5배 증가했으며, 소비자가 선호하는 브랜드가 되었다. 또, 육우 사육시 음악을 사용함으로써 육질이 향상되어 다른 육우보다 15% 높은 가격에 판매되고 있는 사례로 있다.
음악마케팅의 또 다른 예로, 명품 메주인 「메첼(메주와 첼리스트)」이 있다. 메첼은 서울대 음대를 졸업하고, 독일 뤼벡대 음대에서 첼로를 전공한 「도완녀」와 조계종 초대교육부장을 지낸 학승인 「돈연스님」이 결혼하여 1989년 정선에서 만든 된장마을에서 출발했다. 정선계곡에서 봄 눈 녹은 물을 받아 삼척산 멧콩과 6~8월에 거둔 ‘뻘염’, 자연 유약을 바른 숨쉬는 항아리 3,300개에 장을 담근 후 첼로 연주로 숙성시킨 하나밖에 없는 된장이다. 누구나 만들고, 아무데서나 먹을 수 있는 가장 흔한 된장을 퍼스널 브랜드를 구축하고, 포장하여 명품 브랜드로 만들었다. 백화점 명품관에서 판매되는 메첼의 가격은 일반제품의 2배이다.
탄자니아 동물원의 명품전략 - 역할전환
탄자니아 동물원은 충분한 햇빛과 비가 내려 열대동물의 낙원이었다. 하지만 입장수입보다 드넓은 동물원을 관리하는 비용초과로 만성적자에 시달렸다. 아무리 아이디어를 짜내어 봐도 뾰족한 수가 없었다.
어느 날 동물원 직원이 재미있는 신문기사를 보고, ‘동물원을 찾는 관람객들과 동물들의 역할을 바꾸어 관광객들을 차 안에 가두고, 자연상태로 방목 중인 동물을 구경하도록 하자’는 기발한 아이디어를 제안하게 되었다. 탄자니아 동물원은 ‘역할전환’이라는 역발상으로 ‘사람을 가두는 동물원’으로 변모함으로써 위기를 극복할 수 있었다.
골드 코프사의 명품전략 -개방과 공유로 문제 해결
골드 코프사는 광산이 고갈되고 있고, 파업과 부채로 파산위기에 직면하게 되었다. 50년 동안 금을 채굴하던 캐나다 레드 레이크 광산의 금맥이 고갈되고 있다고 판단한 골드 코프사는 ‘개방과 공유’로 이 같은 문제를 해결하려고 했다.
펀드 매니저 출신 CEO 롭 맥이웬은 세계 최고의 전문가로 구성된 T/F팀을 구성하여 금액을 찾았으나 모두 허사였다. 1999년 어느 날 젊은 경영자를 위한 MIT 강연회에 참석했다가 우연히 Linux 프로그램 얘기를 듣고, 리눅스의 오픈 소스 전략을 내부에 적용시켜 보자는 생각을 하게 되었다.
광산업은 정보가 대단히 은밀한 산업이다. 특히 광물 자체도 그렇지만, 지질데이터 역시 특급 보호되는 자원이다. 그러나 CEO 맥이웬은 중대한 결심을 단행했다. 상금 58만달러가 걸린 Goldcorp Challenge 콘테스트를 발표했고, 6천 730만평에 대한 50년간 축적된 특급비밀자료를 웹사이트에 전격 공개함으로써 위기를 극복했다.
그 결과, 전문 지질학자는 물론 컨설턴트, 수학자, 군대 장교까지 수많은 사람들이 참여해 총 110곳의 후보지를 찾아냈다. 놀랍게도 이 새로운 후보지의 80% 이상에서 상당량의 금이 나왔고, 1억달러의 저조한 실적을 내던 골드 코프사는 매출 90억달러의 기업으로 급성장하게 되었다. 회사의 지적재산을 다른 사람들과 공유하여 집단적인 천재성과 역량을 끌어낸 것이다.
삼성건설의 명품전략 - 세계 최고층 빌딩시장 장악
삼성건설은 세계 최고층 빌딩시장을 장악하겠다는 목표를 가지고 시장에 뛰어 들었다. 먼저, 말레이시아 콸라룸푸르의 페트로나스 타워 건설이다. 1994년 공사를 시작해 1999년 8월 개관한 88층의 쌍둥이 빌딩으로 정식 명칭은 ''페트로나스 트윈 타워(Petronas Twin Tower)''이다. 연면적 6만 5,728평에 지하 6층, 지상 88층, 전체높이 452m로, 총 1조 2000억달러의 공사비용이 들었는데, 1974년 완공된 미국 시카고의 시어스타워(Sears Tower)보다 9m가 높다. 두 번째, 타이페이 101 건설이다. 대만 수도 타이베이에 있는 타이페이 101 빌딩은 높이 208m로 그동안 세계에서 가장 높았던 페트로나스 트윈타워(452m)보다 56m나 높다. ''101빌딩''은 101층 건물이라 붙은 별칭이며, 정식 이름은 타이베이금융센터이다. 세 번째, 버즈 두바이 건설이다. 버즈 두바이는 연면적 15만평, 160층, 705m로 2008년 완공을 목표로 하고 있다. 이처럼 삼성건설은 최고층 빌딩시장에서 독보적인 위치를 점하고 있다.
명품 CEO 5계명 -지화자조타
우리도 명품 브랜드를 만들 수 있다. 단, 명품전략이 있을 때 가능하다. 1계명 : 지식을 축적하라(지식과 정보). 앨빈 토플러는 “21세기에 권력은 힘 있는 자에게서 지식과 정보가 있는 자에게로 이동한다”고 했다. 또한 빌 클린턴은 대통령 당시 세계에서 가장 바쁜 미국 대통령이었음에도 하루 2시간씩 독서에 시간을 할애했으며, 새로운 길을 책에서 찾았다.
2계명 : 화장실 갈 때와 나올 때를 같이하라(신뢰). 처음과 끝이 같아야 신뢰를 받을 수 있다. 성공은 신뢰의 네트워크에서 나온다. 그리고 인간관계는 곱셈의 법칙이 적용된다. 그래서 모두 잘하다가 하나만 틀리면 모두 아웃된다. 다음의 사례를 보자. 자동차 판매 왕은 연간 250대를 파는 사람들이다. 이들은 휴일을 제외하고 매일 한대씩 차를 판매한다. 반면 012 부대는 한 달에 0대, 또는 1~2대를 판매한다. 이들의 차이점은 판매왕의 경우 판매 전 50%, 판매 후 50%의 비율로 차에 대한 정보를 고객에게 제공하지만, 012 부대는 판매 전 95%, 판매 후 5%인 것으로 나타났다.
3계명 : 자기만의 색깔을 가지라(고품격 이미지). 남들과 다른 방법으로 생각하고 행동해야 한다. Brand Identity를 확립하고, 스토리를 만들어야 한다. 대표적인 예로는 복분자주(覆盆子酒), 백세주, 마밀린 먼로는 샤넬 No.5만 걸치고 잔다 등이 있다. 얼굴은 혼을 담는 그릇임을 명심하고, 유머로 무장해야 한다. 한번 웃으면 엔도르핀 300만원 어치가 생산된다. 그리고 남을 배려하라.
4계명 : 조준하고 공략하라(선택과 집중). 목표 고객을 미리 설정하고, 그들이 원하는 제품을 공급하라. 그리고 그들이 원하는 단어로 말하라. 글로 쓴 비전은 이루어진다. 따라서 미래의 이력서를 작성하라. 미국 예일대학 법대 졸업반 앙케이트(1953년, 1973년 조사)에서 자신의 목표를 글로 썼던 3%의 졸업생이 축적한 재산이 나머지 97%보다 많았다. 원하는 것을 명확하게 설정하라. 상상하면 이루어진다. 1%의 사람이 세계 돈의 96%를 차지하고 있다. 그들은 원하는 것만 생각한다. 그리고 그것을 얻는다.
5계명 : 타협하지 마라(차별화). 남들과 차별화되는 능력을 개발하라! 바다에서는 돌고래가 빠르고, 육지에서는 치타, 하늘에서는 매가 가장 빠르다고 한다. 하지만 헤엄도 치고, 날기도 하고, 걷기도 하는 동물이 있다. 바로 ‘오리’다. 하지만 오리는 변변히 무엇 하나 제대로 하지 못한다. 바다에서도 꼴찌, 육지에서도 꼴찌, 하늘에서도 꼴찌다. 이제 붕어빵은 안 통한다! 무엇 하나 특출 나지 못하면, 생존 할 수 없고, 경쟁에서 이기지 못한다. 흔한 상품은 명품이 될 수 없다.
< 송진구 주성대학 교수 >
- 주성대학 창업경영과 교수(현)
- 명품전략연구소 소장(현)
- 36계 전략연구원 원장(현)
- 전략컨설턴트
- 중국진출 비즈니스 컨설팅 : IT, 게임, 자동차정비, 뷰티, 외식사업 등
- MBC, KBS 등 방송출연 및 진행 330여 회(돈이 보인다, 마케팅전략, 창업)
- 신문칼럼 및 기고 450여 회(경영전략, 마케팅)
- 삼성, 현대자동차 등 특강(경영전략, 감성마케팅)
◇ 저서 : 위대한 기업, 36계 전략으로 승부한다
디지털 라이프 외 다수
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